droit commercial

Discussion dans 'Forum des étudiants' créé par blanca, 30 Novembre 2008.

  1. blanca

    blanca Accro Membre du personnel

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    salam les amis
    3afako li 3ndo chi 7aja 3la droit commercial y2atini biha


    merci
     
  2. josef21ma

    josef21ma Accro

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    Khoudi choufi le code de commerce be3da : Par ici
     
  3. josef21ma

    josef21ma Accro

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    Zidik la Loi sur les sociétés anonymes : Par ici
     
  4. blanca

    blanca Accro Membre du personnel

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    merci bien 3ndi deja le code commercial
    mais khasseni juste un pti cours ila kan disponible 3la droit commercial
    kicheti 3ndi control mais ma 3ndich l cours <D
     
  5. josef21ma

    josef21ma Accro

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    Zidik la Loi sur les SNC, SCS, SCA, SARL et sociétés en participation : Par ici
     
  6. josef21ma

    josef21ma Accro

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    Ma3andekch le cours :eek::eek: Yakma 3atyaha ghir lelghiyyab??!! Dis moi fin et fach ket9ray et 3tini chwiyya delwa9t nchouf lik chi 7aja 3andi w n uploadiha lik :)
     
  7. blanca

    blanca Accro Membre du personnel

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    rani kent kanghiyeb mais ghi l daroura hia li daretha
    ana je fais la gestion des entreprises

    sme7li 3edebtek m3aya
     
  8. josef21ma

    josef21ma Accro

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    makayn la 3adab la walou, 3allah ghir n3awnouk be3da. 9allebt lik 3la wa7ed le cours zwine kan 3andi 7ta 3it mais sans résultat, mais quand même l9ayt lik chi 7aja 3allah te9di elgharad : http://www.box.net/shared/79rpsj6rkq
    Allah ywaffe9 :)
     
  9. younesse123

    younesse123 Visiteur

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    1) COMMERCE 6
    Chapitre 0 La démarche mercatique. 6
    A Qu’est ce que la mercatique ? 6
    1 Définition. 6
    2 La mercatique multifacette (à partir des années 1970). 6
    3 L’apparition du concept mercatique. 6
    B La démarche mercatique. 7
    1 Le schéma de la démarche mercatique. 7
    2 A qui s’adresse la démarche mercatique ? 7
    Chapitre 1 Le marché et ses composants. 7
    I Le marché et ses composants. 7
    A La notion de marché. 7
    1 Définition du point de vue économique. 7
    2 Définition moderne du marché. 8
    3 Définition professionnelle du marché. 8
    B Analyse de la structure du marché. 8
    1 La structure selon la demande. 8
    2 La structure selon le besoin qui satisfait le produit de l’entreprise. 8
    a Le marché générique. 8
    b Le marché complémentaire. 9
    3 La structure du marché selon la nature des biens. 9
    a Le marché de services. 9
    b Le marché des biens de consommation. 9
    c Le marché des biens d’équipement. 9
    d Le marché des biens industriels. 9
    C L’environnement de l’entreprise. 9
    1 La macro-environnement. 9
    2 Le micro-environnement ou l’environnement direct. 10
    II L’analyse de marché (au sens étroit). 10
    A Le taux de croissance. 11
    B Les parts de marché. 11
    C Les indices de consommation. 11
    D Les indicateurs d’accessibilités. 12
    1 La distribution numérique de la marque (dn). 12
    2 La distribution valeur de la marque. 12
    E Les comportements de consommation. 12
    1 Le taux de pénétration. 12
    2 Le taux d’équipement. 12
    Chapitre 2 L’analyse du comportement d’achat du consommateur. 13
    I Les facteurs personnels. 13
    A Les critères socio-démographiques. 13
    B Les critères socio-style. 13
    II Les facteurs d’environnement. 13
    A Les facteurs culturels. 13
    B Les facteurs sociaux. 13
    C Le groupe social. 13
    III Les facteurs psychologiques. 14
    A Les motivations. 14
    1 Définition. 14
    2 Les types de motivation. 14
    a La motivation oblative. 14
    b La motivation d’autoexpression. 14
    c La motivation hédoniste. 14
    3 Le conflit entre motivation et frein. 14
    4 La théorie de Maslow. 14
    B Les attitudes. 15
    1 Définitions. 15
    2 Les trois composantes de l’attitude. 15
    a L’attitude cognitive. 15
    b L’attitude affective. 15
    c L’attitude conative. 15
    IV Le schéma du processus d’achat. 16
    A Définition. 16
    B Le schéma du processus d’achat. 16
    Chapitre 3 La stratégie de marché de l’entreprise. 16
    I La segmentation du marché. 17
    A Définition de la segmentation. 17
    1 Définition. 17
    2 L’élaboration de l’arbre de segmentation. 17
    B Les avantages de la segmentation. 17
    C Les critères de segmentation. 17
    1 La qualité des critères de segmentation. 17
    2 Les critères utilisés en segmentation. 18
    a Les critères géographiques. 18
    b Les critères démographiques. 18
    c Les critères socio-économiques. 18
    d Les critères comportementaux. 18
    e Les critères psycho-sociologiques. 18
    f Les critères géo-mercatiques. 18
    II Le ciblage. 19
    A Définition du ciblage. 19
    B Les stratégies de ciblage. 19
    1 La stratégie indifférenciée. 19
    2 La stratégie différenciée. 19
    3 La stratégie concentrée. 19
    4 La stratégie de niche ou de créneau. 19
    5 La stratégie du micro-marketing. 20
    C Le choix du ciblage. 20
    III Le positionnement. 20
    A Le positionnement. 20
    1 Définition. 20
    2 Le choix du positionnement. 21
    B Les cartes perceptuelles ou mapping. 21
    Chapitre 4 Les études de marché. 21
    I Les méthodes exploratoires. 21
    A Les sources d’information documentaires. 22
    B Le traitement des informations documentaires. 22
    C Les avantages et inconvénients des études documentaires. 22
    II Les méthodes ad hoc. 22
    A Les méthodes ad hoc quantitatives. 22
    1 Les sondages. 22
    2 La méthode d’échantillonnage. 23
    A la méthode probabiliste. 23
    a La taille de l’échantillon. 23
    3 Les autres méthodes d’échantillonnage probabiliste. 23
    a Echantillonnage aléatoire stratifié. 24
    b échantillonnage aléatoire par grappe. 24
    B La méthode non probabiliste. 24
    1 La méthode d’échantillonnage par quota (critère). 24
    2 Les autres formes de méthode non probabiliste. 25
    A La méthode d’échantillonnage a-priori. 25
    B La méthode d’échantillonnage de convenance (micro-trottoire). 25
    C La méthode d’échantillonnage boule de neige. 25
    3 La construction du questionnaire. 25
    a La nature des informations. 25
    b Les erreurs à éviter. 25
    c Choisir les formes de questions. 25
    Les questions ouvertes. 26
    Les questions fermées. 26
    d Les échelles d’attitude. 26
    e La structure du questionnaire. 26
    4 Le mode d’administration du questionnaire. 26
    5 Le dépouillement du questionnaire. 27
    a Les tris à plats. 27
    b Les tris croisés. 27
    B Les panels. 27
    1 Définition. 27
    2 Les panels de consommateurs. 27
    3 Les panels de distributeurs. 28
    III Les études qualitatives. 28
    A Définition. 28
    B La structure. 28
    1 La taille de l’échantillon. 28
    2 L’entretien. 28
    a L’entretien non directif. 28
    b L’entretien semi-directif. 28
    c L’entretien directif. 28
    C Le choix entre l’entretien individuel et la réunion de groupe. 29
    Chapitre 5 La prévision des ventes. 29
    I Les méthodes d’ajustement linéaire. 29
    A La méthode des points extrêmes. 29
    1 Le principe. 29
    2 La méthode. 29
    B La méthode de Mayer, des doubles moyennes. 30
    1 Principe. 30
    2 Méthode. 30
    C La méthode des moindres carrées. 31
    1 Principe. 31
    2 Méthode. 31
    II La prise en compte des variations saisonnières. 32
    A Les totaux mobiles. 32
    1 Principe. 32
    2 Technique. 32
    B Les coefficients saisonniers. 32
    1 Méthode des coefficients saisonniers simples. 32
    2 Méthode des coefficients saisonniers moyens. 33
    III La corrélation linéaire. 33
    A Calcul du coefficient de corrélation. 33
    B Interprétation du coefficient de corrélation. 33
    C La corrélation : un outil d’aide à la prévision. 33
    IV Les indices. 34
    A Les indices simples. 34
    1 La formule. 34
    2 Généralités. 34
    B Les indices synthétiques. 35
    Chapitre 6 La statistique commerciale. 35
    I Définition des domaines d’activité stratégique (DAS) 36
    A La segmentation stratégique. 36
    1 Définition. 36
    2 Erreurs à éviter. 36
    B Les domaines d’activité stratégiques. 36
    1 Définition. 36
    2 Domaine d’activité stratégique et stratégie. 37
    II Analyse de l’environnement. 37
    A Définition. 37
    B Schéma des forces concurrentielles de PORTER. 37
    III Analyse de la position concurrentielle de l’entreprise. 37
    A La matrice BCG (BOSTON CONSULTING GROUP). 37
    1 Explications. 37
    2 Objectifs pour les entreprises. 38
    B La matrice ADL (ARTHUR D. LITTLE). 38
    2 Objectifs. 38
    C La matrice MC KINSEY. 38
    1 Explication. 38
    2 Objectifs. 39
    D La matrice de la chaîne de valeur. 39
    1 Définitions. 39
    2 Application. 40
    IV La stratégie d’entreprise et d’activité. 40
    A La stratégie d’entreprise. 40
    B La stratégie d’activité. 40
    1 Le choix des stratégies. 40
    2 Les moyens alloués aux stratégies. 40
    V La stratégie Marketing International. 40
    A La stratégie marketing opérationnel. 41
    1 La politique des prix à l’international. 41
    a Le coût de revient à l’export. 41
    b Le consommateur. 41
    c La concurrence au niveau local. 41
    2 La politique de communication à l’internationale. 41
    3 La politique de produit. 41
    4 La politique de distribution. 42
    B La stratégie marketing d’analyse à l’international. 42
    1 Les opportunités. 42
    2 Les menaces. 42
    COMMERCE

    Chapitre 0 La démarche mercatique.

    A Qu’est ce que la mercatique ?

    Mercatique = Marketing

    1 Définition.

    La mercatique est l’ensemble des actions qui ont pour objet de prévoir ou de constater, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise.

    C’est la connaissance parfaite du marché qui permet à l’entreprise d’agir et de s’adapter efficacement.

    2 La mercatique multifacette (à partir des années 1970).

    La mercatique, c’est à la fois de l’information, de la décision et de l’action.

    Dans la réalité, on trouve trois formes de mercatique :

    • La mercatique d’étude
    C’est de l’information, de l’enquête, de l’analyse de marché, de l’espionnage industriel (webmarketing) ou de l’intelligence économique
    • La mercatique stratégique
    C’est la définition de l’objet puis le choix
    • La mercatique opérationnelle
    Il s’agit de définir un plan d’action, d’attaque du marché, une définition caractéristique du marché, des prix, du produit et du réseau de distribution (Produit, Distribution, Prix, Communication)

    3 L’apparition du concept mercatique.

    Années 50 : Offre de produits < Demande de produits (Economie de production)
    Années 60 : Offre de produits = Demande de produits (Economie de distribution)
    Années 70 : Offre de produits > Demande de produits (Economie de marché et apparition de la mercatique)
    Années 80 : la mercatique intègre le bien être du consommateur
    Années 90 : la mercatique intègre l’environnement
    Années 80 : la mercatique intègre l’environnement et l’authenticité.

    B La démarche mercatique.

    1 Le schéma de la démarche mercatique.

    Marché

    Connaissance du marché :
    Concurrence
    consommateur
    Législation/ Réglementation
    Environnement politique
    Environnement technique / Technologique


    Compréhension du marché :
    Analyse des informations collectées

    Propositions d’ajustement au marché :
    Définitions des objectifs
    Propositions de stratégies
    Choix d’une ou plusieurs stratégies

    Action commerciale :
    Produits, prix, distribution, communication

    Marché

    2 A qui s’adresse la démarche mercatique ?

    A l’heure actuelle, tous les secteurs sont touchés par la démarche mercatique :

    • Politique (étude, opérationnelle)
    • Service
    • Religieuse

    Chapitre 1 Le marché et ses composants.

    I Le marché et ses composants.

    A La notion de marché.

    1 Définition du point de vue économique.

    C’est la confrontation entre l’offre et la demande qui permet de fixer le prix unique du produit. C’est un lieu unique où s’effectue des échanges entre des vendeurs qui organisent la rencontre et des acheteurs qui conditionnent des quantités échangées.

    2 Définition moderne du marché.

    Le marché correspond à l’ensemble des clients, actuels ou potentiels, capables ou désireux, de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir à travers un produit.

    3 Définition professionnelle du marché.

    Le marché correspond à l’ensemble des données chiffrées sur l’importance, le structure et l’évolution des ventes d’un produit.
    Le marché correspond à l’ensemble des acheteurs qui par leurs actions peuvent agir, influencer sur l’évolution de la vente d’un produit.

    B Analyse de la structure du marché.

    La mercatique analyse la structure d’un marché de trois manières de façon à n’oublier aucune des menaces ou des opportunités qui pourraient être préjudiciables pour elle.

    1 La structure selon la demande.

    L’entreprise part du principe que le marché c’est la population totale.

    POPULATION TOTALE


    Non-consommateurs Consommateurs actuels


    Absolus Relatifs Marché des concurrents Marché de l’entreprise



    2 La structure selon le besoin qui satisfait le produit de l’entreprise.

    a Le marché générique.

    Il regroupe tous les produits qui satisfont un même besoin.

    Le marché principal.

    Il regroupe tous les produits identiques au produit de l’entreprise. Ce sont les concurrents directs de l’entreprise.

    Le marché substitut.

    Il regroupe des produits différents mais qui satisfont le même besoin que le produit de l’entreprise.

    b Le marché complémentaire.

    Il regroupe des produits qui permettent la consommation du produit de l’entreprise. Il peut, plus tard, permettre à l’entreprise de se diversifier.

    3 La structure du marché selon la nature des biens.

    a Le marché de services.

    On y trouve des prestations personnalisées, immatérielles, non stockable (gestion de la clientèle).

    b Le marché des biens de consommation.

    On y trouve des biens tangibles, matériels, à durée de vie limitée (consommable), qui nécessite un achat fréquent (vêtement ou alimentation), avec un prix relativement bas.

    c Le marché des biens d’équipement.

    Ce sont des biens matériels à longue durée de vie qui nécessite un achat réfléchi, avec un prix élevé (téléviseur, voiture).

    d Le marché des biens industriels.

    Il regroupe les biens matériels à longue durée de vie, avec un prix élevé, l’achat nécessite une réflexion avec l’intervention du client (acheteur) qui contribue à la fabrication (plutôt pour les entreprises que pour les ménages). On peut parler de produit-service.

    C L’environnement de l’entreprise.

    Il correspond à l’ensemble des facteurs susceptibles d’influencer l’entreprise et qui échappe complètement à son contrôle. L’analyse de l’environnement est indispensable au développement, voir à la survie de l’entreprise.
    A chaque environnement correspond une série de question que doivent se poser les responsables mercatiques.

    1 La macro-environnement.
























    2 Le micro-environnement ou l’environnement direct.

    L’entreprise peut influencer et/ou contrôler cet environnement. C’est l’environnement de l’offre et de la demande.

    Fournisseurs Entreprises Prescripteurs (conseillent le produit)


    Banques Distributeurs


    Collectivités locales Clients (acheteurs, consommateurs)

    Concurrents

    Marché amont
    Entreprise demandeuse Marché aval
    Entreprise offreuse

    II L’analyse de marché (au sens étroit).

    La première chose à faire est de chercher des données chiffrées pour faire l’analyse de marché :

    • En volume : unités physiques
    • En valeur : unités monétaires

    A Le taux de croissance.

    Il donne une première impression générale du marché (déclin, croissance ou lancement).

    Ventes en T1 – ventes en T0
    Ventes en T0

    On commence toujours par le calcul en volume :

    Q1-Q0 x 100
    Q0

    On complète toujours par le calcul en valeur :

    CA1 – CA0 x 100
    CA0

    B Les parts de marché.

    Calcul des parts de marché en volume d’une entreprise :

    Q vendues par l’entreprise x 100
    Q totales du marché

    Calcul des parts de marché en valeur d’une entreprise :

    CA de l’entreprise x 100
    CA du marché

    On peut le calculer pour une entreprise, une marque, un concurrent.

    Part de marché relative au leader de Y :

    Part de marché en valeur de Y
    Part de marché en valeur du leader X

    Part de marché relative du leader X :

    Part de marché en valeur de X
    Part de marché en valeur du challenger

    S’il est >1 , c’est une position de force.
    S’il est < 1, c’est une position de faiblesse.

    C Les indices de consommation.

    Ils permettent d’identifier des populations ou des zones géographiques représentant un fort potentiel pour l’entreprise.

    Consommation moyenne de la population ou de la zone
    Consommation moyenne de toute la population du pays

    IDC > 1 alors la consommation moyenne est > à la consommation du reste du pays.
    IDC < 1 alors la consommation moyenne est < à la consommation du reste du pays.


    D Les indicateurs d’accessibilités.

    Ils permettent de savoir si le produit de l’entreprise est en contact avec le client.

    1 La distribution numérique de la marque (dn).

    Elle permet de connaître le pourcentage des magasins d’une zone ayant vendu le produit de l’entreprise au cours de la période.

    Nombre de magasins qui ont vendu le produit sur la période x 100
    Nombre total de magasins de l’univers étudié

    2 La distribution valeur de la marque.

    Elle représente le pourcentage de chiffre d’affaire détenu par les magasins qui vendent le produit de l’entreprise dans la catégorie du produit.

    CA des magasins qui détiennent la marque sur le marché de référence x 100
    CA total du marché de référence dans l’univers étudié

    E Les comportements de consommation.

    1 Le taux de pénétration.

    Marché actuel x 100
    Marché potentiel

    Consommateurs actuels x 100
    Consommateurs actuels et non consommateurs relatifs

    2 Le taux d’équipement.

    Parc total installé x 100
    Population totale de consommateurs potentiels

    Chapitre 2 L’analyse du comportement d’achat du consommateur.

    Pour vendre son produit sur un marché, l’entreprise doit obligatoirement, en amont, connaître les mécanismes qui vont influencer le consommateur à acheter ce produit. Une fois ces mécanismes identifiés, l’entreprise les intègre dans sa mercatique opérationnelle pour atteindre le consommateur et le pousser à acheter son produit.

    I Les facteurs personnels.

    Le marketing part du principe que la nature de l’individu détermine son comportement d’achat.

    A Les critères socio-démographiques.

    Le marketing part du principe que selon leur age, leur sexe, leur CSP, les individus étant du même age, sexe, CSP, consomment la même chose.

    B Les critères socio-style.

    La valeur à laquelle est attachée l’individu va déterminer la cible, le comportement d’achat du consommateur.

    II Les facteurs d’environnement.

    De nombreux facteurs d’environnement plus ou moins liés aux caractéristiques personnelles de l’individu exercent une influence sur son processus d’achat.

    A Les facteurs culturels.

    La culture représente l’ensemble des valeurs, des symboles, des mythes et des traditions partagées par des individus à un moment donné et un espace donné. Appartenir à une culture influence le comportement d’achat et les habitudes de consommation.

    B Les facteurs sociaux.

    La famille est le référentiel social déterminant dans le comportement d’achat d’un individu.
    Le cycle de vie de la famille est recherché, en particulier pour des raisons financières :
    • DINKS (Double income no kids)
    • Célibataires
    • Seniors (couple retraité)

    C Le groupe social.

    Le marketing part du principe que l’homme est un être social qui cherche sans cesse à s’intégrer dans un groupe et qui se pli facilement aux normes et aux exigences du groupe.
    Le groupe constitue donc une influence importante sur l’acte d’achat de l’individu).

    III Les facteurs psychologiques.

    A Les motivations.

    1 Définition.

    C’est une pulsion positive qui donne à l’individu les moyens d’agir afin d’assouvir ses besoins (sentiments de manque conscient ou inconscient).
    Le désir un moyen d’assouvir un besoin.

    2 Les types de motivation.

    a La motivation oblative.

    Cela consiste pour l’individu à faire plaisir aux autres.

    b La motivation d’autoexpression.

    Cela consiste à exprimer sa personnalité.

    c La motivation hédoniste.

    Cela consiste à se faire plaisir, individuellement.

    3 Le conflit entre motivation et frein.

    Pour les psychologues, l’acte d’achat est un conflit entre une motivation et un frein.
    Un frein est une pulsion négative qui empêche l’achat.

    4 La théorie de Maslow.

    Elle date de 1954, elle apporte un éclaircissement en marketing sur les motivations qui vont pousser l’individu à l’acte d’achat.
    La pyramide de Maslow identifie 5 besoins différents.




    Sens de l’évolution des besoins
    Besoins d’accomplissement,
    se réaliser
    Besoin d’estime,
    être respecter
    Besoin d’appartenance,
    trouver une place dans un groupe
    Besoin de sécurité,
    assurer l’avenir, se protéger
    Besoin physiologique,
    manger, boire, se reproduire, survivre




    Pour Maslow, tous les besoins n’ont pas la même importance. En effet, le consommateur doit d’abord avoir satisfait les besoins les moins élevés dans la hiérarchie avant de ressentir les besoins d’ordre plus élevés.
    L’approche de Maslow est contestée, dans la mesure où un même produit permet de satisfaire simultanément plusieurs besoins.

    B Les attitudes.

    1 Définitions.

    Une attitude se définie comme un ensemble durable de croyance à propos d’un produit ou d’un service prédisposant un individu à répondre d’une manière préférentielle.

    2 Les trois composantes de l’attitude.

    a L’attitude cognitive.

    Elle correspond aux connaissances relatives qu’a un individu du produit ou de la marque.

    b L’attitude affective.

    Elle correspond à l’affection qu’a un individu pour le produit ou pour la marque.

    c L’attitude conative.

    Elle correspond à l’intention d’achat qu’a un individu pour le produit ou pour la marque.
    Le marketing va utiliser l’attitude à son profit en modifiant la perception qu’a l’individu sur son produit ou sur sa marque.

    IV Le schéma du processus d’achat.

    A Définition.

    Le processus de décision d’achat du consommateur se définit comme le cheminement psychologique poursuivi par le consommateur à partir de sa prise de conscience de l’existence d’un besoin non assouvi jusqu’à son acte d’achat.

    B Le schéma du processus d’achat.

    Affluence personnelle, familiale, environnementale, publicitaire

    Satisfaction d’un besoin

    Recherche interne
    Mémoire : expérience, connaissance
    Recherche d’information
    Recherche externe
    Prescripteur, influenceur, consommateur

    Sélection d’attributs : marque, prix, enseigne
    Evaluation des informations

    Informations et influences
    Décision d’achat

    Consommation

    Décision post-achat


    L’individu se forge une opinion vis à vis de la marque ou du produit qui aura une incidence ultérieure sur sa décision de réachat ou d’abandon du produit ou de la marque.
    Le déclenchement du processus de décision complet ne provient que lorsqu’un achat exceptionnel se produit.

    Chapitre 3 La stratégie de marché de l’entreprise.

    Introduction :

    L’entreprise, sur un marché, n’est jamais confrontée à des consommateurs qui ont un désir unique, mais à des consommateurs qui ont des besoins multiples.

    Par conséquent, l’entreprise, dans sa stratégie, doit :

    • Identifier des groupes de clients ayant un désir identique
    • Retenir le ou les groupes de clients les plus intéressant pour elle
    • Faire en sorte que son produit se différencie suffisamment des autres produits concurrents pour être reconnu et acheté par son ou ces groupes de clients ciblés.

    I La segmentation du marché.

    Avant de segmenter son marché, l’entreprise doit avoir une bonne connaissance des facteurs qui influencent l’achat des consommateurs sur son marché. Ses connaissances seront exploitées pour lui permettre d’identifier les différents segments du marché.

    A Définition de la segmentation.

    1 Définition.

    La segmentation consiste à découper le marché en groupe de clients (appelés segment) dont les caractéristiques se différentient entre elles.
    Chaque segment ou groupe correspond à un ensemble d’individu homogène qui auront les mêmes désirs de consommation.

    2 L’élaboration de l’arbre de segmentation.

    Voir fiche « Etablir une segmentation » + exercice sur NIKE

    B Les avantages de la segmentation.

    La segmentation permet à l’entreprise d’être plus rentable car son marketing-mix sera moins dispersé.

    Les EARLYADOPTERS achètent des produits à prix élevé.

    La segmentation permet à l’entreprise d’augmenter ses ventes en touchant un plus grand nombre d’individu ainsi chacun sur le marché trouve un produit bien adapté à ses goûts grâce à un marketing-mix plus efficace car il s’adapte à chaque catégorie d’acheteur.

    C Les critères de segmentation.

    1 La qualité des critères de segmentation.

    C’est une caractéristique objective, mesurable et discriminante, applicable au marché visé.


    Qualité du critère
    Définition
    Exemple ou contre-exemple


    Objectif
    Non-discutable car stable dans le temps ou l’espace

    Le sexe est un critère stable

    Mesurable
    Caractéristique saisissable par les techniques usuelles de mesure
    L’humeur, la beauté, l’intelligence sont non-mesurables dans les études standard


    Discriminant
    Susceptible de permettre une différenciation au sein de la population étudiée
    L’âge, la profession sont des critères discriminants sur le marché de certains loisirs comme cinéma et littérature


    2 Les critères utilisés en segmentation.

    a Les critères géographiques.

    Il faut segmenter par région ou ville, ce critère est utilisé pour l’alimentation, les appareils de chauffage.

    b Les critères démographiques.

    Il faut segmenter par l’âge, le sexe, le cycle de vie familiale, ce critère est utilisé pour l’équipement du foyer et l’automobile.

    c Les critères socio-économiques.

    Il faut segmenter par CSP, le revenu, ce critère est utilisé pour assurance, les loisirs.

    d Les critères comportementaux.

    Il faut segmenter par les fréquences d’achat, la fidélité du consommateur, ce critère est utilisé pour l’alimentation des bébés, la lessive, les boissons gazeuses.

    e Les critères psycho-sociologiques.

    Il faut segmenter par les centres d’intérêt, les opinions, ce critère est utilisé pour les magazines, les vacances.

    f Les critères géo-mercatiques.

    Il faut segmenter par région ou ville et un mélange de données mercatiques.

    II Le ciblage.

    A Définition du ciblage.

    Cela consiste à déterminer les segments-cibles prioritaires pour l’entreprise. Elle va choisir les segments les plus adaptés à son offre. C’est une décision stratégique fondamentale qui peut, à lui seul, porter le succès ou l’échec de l’entreprise.

    B Les stratégies de ciblage.

    1 La stratégie indifférenciée.

    Il s’agit de passer outre les segments et à s’attaquer à l’ensemble du marché. Une telle stratégie reste rare, même les produits dit globaux font l’objet d’une adaptation au niveau du marketing-mix.

    Avantage : limiter les études de marché, réalisation d’économie d’échelle, communication globale.

    Inconvénient : problème de concurrence sur chaque segment par des produits qui correspondent réellement aux attentes, création du client moyen, qui n’existe pas, ce qui augmente les risques d’échec, le marketing-mix risque de ne pas être adapté au marché.

    2 La stratégie différenciée.

    Elle consiste à choisir tous les segments intéressants pour l’entreprise. Elle implique que l’entreprise adapte son marketing-mix à chaque segment.

    Avantages : répondre à l’attente de chaque segment, limiter les risques, augmenter les ventes et les parts de marché, suivre l’évolution des segments.

    Inconvénients : production en petite série donc coût de production, coût de communication ciblée, problème de coordination au sein de l’entreprise.

    3 La stratégie concentrée.

    Elle se concentre sur un seul segment ou de très rares.
    Avantage : taille du segment permet de mettre des barrières pour empêcher les nouveaux entrants.

    4 La stratégie de niche ou de créneau.

    L’entrepris intervient sur un segment étroit où elle sera en position de force.
    La niche est un segment dynamique composé de personnes qui sont des early adopters (innovateurs qui influencent les autres segments). Le segment premier influence d’autres segments.
    Le créneau est un segment moins dynamique, sciemment laissé de coté par les autres entreprises.

    5 La stratégie du micro-marketing.

    Elle consiste à affiner considérablement la segmentation de la clientèle pour mettre en place un marketing individualisé.
    Le micro-marketing consiste à procéder à une double segmentation :
    • Traditionnelle, elle est basée sur le découpage du marché
    • La rentabilité client.

    C Le choix du ciblage.

    Pour une entreprise, cela va dépendre de ses choix, il faut :
    • De l’expérience pour l’entreprise
    • une cible dynamique, avec un fort taux de croissance

    III Le positionnement.

    C’est la clé de réussite de l’entreprise, il date de 1970 et a été inventé par deux publicitaires américains (RIES et TROUT).

    C’est le combat de l’entreprise pour conquérir l’esprit du consommateur.

    On donne une personnalité au produit, comme il a un caractère, il est reconnu et peut être différencié des autres produits.

    L’entreprise qui n’arrive pas à donner à ses marques ou à ses produits, un positionnement précis dans l’esprit du consommateur, compromet lourdement ses chances de réussite.
    Le consommateur cherche un produit qui corresponde à ses attentes. Si l’image est imprécise, voir brouillée, le produit n’a aucune chance d’être repéré.

    A Le positionnement.

    1 Définition.

    Il consiste, pour l’entreprise, à différencier son offre par rapport aux concurrents en lui donnant une personnalité propre.

    Identification
    Catégorie de produit à laquelle appartient le produit
    « stylo surligneur »

    POSITIONNEMENT

    Différenciation
    Packaging
    Meilleur prise en main
    Surligne mieux
    2,90 € au lieu de 0,95 €

    2 Le choix du positionnement.

    Respecter un triangle d’or.

    Crédibilité du produit

    Intérêt suscité par le produit, Différenciation judicieuse
    attentes du consommateur


    Le positionnement doit permettre au consommateur de percevoir les caractéristiques principales objectives et subjectives du produit.*

    B Les cartes perceptuelles ou mapping.

    Elles servent d’une part à représenter le positionnement du produit de l’entreprise et des produits concurrents dans l’esprit du consommateur et, d’autre part, à déterminer les créneaux vacants. Elles sont construites à partir d’enquêtes où l’entreprise demande à chaque individu de l’échantillon de noter chaque produit à partir de deux critères discriminant.
    C’est une représentation graphique à deux dimensions.

    Chapitre 4 Les études de marché.

    Elles sont un ensemble de moyens et de méthodes qui permettent de recueillir et de traiter des informations sur une situation de marché. La plupart d’entre elles permettent de construire un avantage concurrentiel unique pour l’entreprise par l’obtention d’information que ne possèdent pas les concurrents.
    Il existe réellement deux méthodes qui n’ont pas la même importance en terme d’information stratégique :
    • exploratoires
    • ad hoc

    I Les méthodes exploratoires.

    Ce sont les méthodes tombées dans le domaine public que tout le monde peut consulter.
    Ce sont des études documentaires qui consistent à recueillir des informations déjà existantes et déjà publiées.

    A Les sources d’information documentaires.

    Les premières à aller rechercher, ce sont les informations internes, permanentes, telle que le chiffre d’affaire du client, les prix, les tarifs, le délai de règlement, la livraison. Puis, les informations épisodiques comme les études de marché antérieures, les rapports de vendeurs sur la concurrence.

    Les deuxièmes sont les informations externes telles que la presse, l’INSEE, Internet ou le SESSI.

    B Le traitement des informations documentaires.

    Les informations documentaires au sein des entreprises sont normalement lues, retraitées et stockées dans un entrepôt de données.

    C Les avantages et inconvénients des études documentaires.


    Avantages

    Inconvénients

    Coût faible
    Rapidité de collecte de l’information
    Facilité d’accès à l’information
    Diversité des informations
    Vision globale

    Renseignements globaux peu précis
    Qualité des informations à valider
    Données contradictoires
    Informations anciennes

    II Les méthodes ad hoc.

    A Les méthodes ad hoc quantitatives.

    1 Les sondages.

    Les études ad hoc quantitatives sont ponctuelles, l’objectif est de dégager, sur un point précis, les grandes tendances de consommation de notre clientèle cible (segment) en terme quantitatif (valeur, monnaie, volume).

    Il faut définir la population mère (ensemble des individus possédant les informations désirées pour répondre aux objectifs de l’étude).
    Il faut à tout prix éviter l’existence d’un décalage entre la clientèle cible et la population mère. Elle comporte souvent des millions d’individus, pour des raisons de coût, de temps, de dispersion, il n’est pas possible de tous les interroger.
    Pour cette raison, le sondeur à tendance à privilégier les méthodes d’échantillonnage qui consistent à prélever au sein de la population mère un certain nombre d’individus qui seront interrogés.

    2 La méthode d’échantillonnage.

    A la méthode probabiliste.

    C’est lorsqu’on connaît la population mère, ou que l’on arrive à avoir un fichier nominatif.
    Elle consiste, dans un premier temps, à définir la taille de l’échantillon, et dans un deuxième temps à procéder à un tirage au sort des individus dans la population mère.

    a La taille de l’échantillon.

    n = t² x P x Q
    ²

    n est la taille de l’échantillon

    t est le coefficient du seuil de confiance
    En marketing on trouve deux seuils de confiance :
    95 %  t = 2
    99 %  t = 2,6
    Un seuil de confiance de’ 95 % signifie qu’il y a 95 % de chances pour que les réponses données par l’échantillon soient conformes aux réponses qu’aurait donné la population mère.

     est la marge d’erreur, la différence acceptée entre les réponses données par l’échantillon et les réponses qu’aurait donné la population mère.
    P est la proportion qui doit être observée dans l’échantillon, hypothèse la plus défavorable sera P = 50 %

    Q est 1 – P ou 100- P %, c’est la proportion qui n’est pas observée dans l’échantillon.

    Dans la réalité, les sondeurs établissement la taille de l’échantillon à partir du budget alloué, mais la taille de l’échantillon la plus souvent retenue se situe autour de 1000 (mille) individus, car c’est la taille la moins coûteuse et la plus représentative.

    A2 Le tirage au sort des individus de la population mère.

    La première étape est de numéroter chaque individu de la population mère. La deuxième étape est de procéder au tirage au sort.

    La méthode du tirage systématique doit définir un taux de sondage.

    Taux de sondage = population mère
    Echantillon

    La méthode de la table de nombre du hasard détermine le nombre de chiffre à prendre en compte et détermine le cheminement.

    3 Les autres méthodes d’échantillonnage probabiliste.


    Population mère



    Echantillon




    a Echantillonnage aléatoire stratifié.

    La première étape est de découper la population mère selon une ou plusieurs critères (maximum trois).
    La deuxième étape est le tirage au sort des individus se fait par strate proportionnellement (groupe) à leur représentation dans la population mère.
    La taille de l’échantillon est la somme des sous-échantillons.

    b échantillonnage aléatoire par grappe.


    Population mère




    Favoriser une région par rapport à un ordre


    Cette méthode consiste à découper la population mère en groupes géographiques. Ce découpage s’effectue pour des raisons souvent de commodité due à une trop grande dispersion géographique.

    B La méthode non probabiliste.

    On ne connaît pas les individus de la population mère.
    Elle s’applique lorsque la population mère est inconnue. Elle consiste à construire la population mère à partir de données réelles.

    1 La méthode d’échantillonnage par quota (critère).

    C’est la plus utilisée dans les études de marché en grande consommation. Elle est plus simple à mettre en place que la méthode probabiliste et plus rigoureuse que les autres méthodes non probabilistes.
    La première étape est d’étudier la structure de la population mère. La deuxième étape est la construction d’un échantillon selon ces critères (essentiellement socio-démographiques comme le sexe, l’âge ou la CSP).

    2 Les autres formes de méthode non probabiliste.

    A La méthode d’échantillonnage a-priori.

    Elle sélectionne des individus dont on doit être sûr qu’ils sont détenteurs de l’information recherchée.

    B La méthode d’échantillonnage de convenance (micro-trottoire).

    Elle est constituée d’individus qui se trouvent à l’endroit au moment de l’information collectée.

    C La méthode d’échantillonnage boule de neige.

    Elle est réservée aux populations spéciales (géophysiciens). Ce sont les individus eux-même qui vont construire l’échantillon.


     

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    3 La construction du questionnaire.

    « Celui qui bâti un questionnaire hâtivement pour se faire une idée celui-là part à la pêche sans aucune chance de réussite ».

    a La nature des informations.

    Voir fiche 3.

    b Les erreurs à éviter.

    Ne pas utiliser de vocabulaire spécifique. Faire attention au style de rédaction, aux incompréhensions des questions, aux questions qui amènent l’ignorance, au fishing-expedition (question inutile), aux questions sur les sujets tabous.

    c Choisir les formes de questions.

    Il existe une multitude de possibilité, il faut choisir les questions les plus adaptées au mode administration du questionnaire et au style d’individus.

    Les questions ouvertes.

    L’individu est totalement libre du choix de sa réponse (âge, préférence). Le problème de ce genre de question réside dans le traitement des données, il faut des logiciels spéciaux, fort coûteux et peu adaptés. Les réponses peuvent être littéraires ou chiffrées.

    Les questions fermées.

    L’individu n’a pas le choix de la réponse, elle lui est imposée.

    Il existe trois types de questions fermées :
    • les questions dichotomiques ont deux réponses possibles avec un seul choix (homme-femme)
    • les questions multichotomiques proposent plusieurs réponses possibles avec un seul choix possible (tous les jours, tous les 15 jours, tous les mois)
    • Les questions multichotomiques à réponses multiples proposent plusieurs réponses possibles avec plusieurs choix possibles.

    d Les échelles d’attitude.

    Définition : C’est un instrument de mesure qui permet de quantifier des informations d’ordre qualitatives (opinion, jugement de valeur).

    Echelle de LICKERT.

    e La structure du questionnaire.

    En marketing, on pratique la technique dite de l’entonnoir, c’est à dire que l’on part de questions faciles avec peu d’intérêt pour se recentrer progressivement sur le thème de l’étude. L’objectif est de faire tomber les inhibitions de l’interviewé afin d’établir une relation de confiance entre l’enquêteur et l’enquête permettant à l’enquêteur de poser des questions intimistes.

    4 Le mode d’administration du questionnaire.

    Le choix du mode d’administration du questionnaire se font toujours dans la réalité avant la construction du questionnaire pour des raisons de coût.

    Il existe cinq modes d’administration d’un questionnaire :
    • les enquêtes à domicile
    • les enquêtes dans la rue
    • les enquêtes par voie postale
    • les enquêtes par téléphone
    • les enquêtes par Internet

    Le problème, à l’heure actuelle, c’est la moins grande efficacité de ces cinq modes d’administration pour des questions de saturation de la population française.

    5 Le dépouillement du questionnaire.

    Le travail va consister à regrouper et à faire une synthèse des données. Ces regroupements s’appellent des tris ou des tabulations.

    a Les tris à plats.

    Ils consistent à regrouper les données à partir d’une variable.

    b Les tris croisés.

    On va avoir au moins deux informations pour un individu. Ils permettent d’analyser les relations qui existent entre deux ou plusieurs variables.
    La compréhension de ce genre de tableau est facilitée par l’utilisation des fréquences (pourcentage), ainsi, pour chaque cellule, il faudra calculer deux pourcentages : un par rapport à la ligne et un par rapport à la colonne.

    B Les panels.

    Ils sont nés en 1929 aux USA par une agence NIELSEN. Contrairement aux sondages qui constituent une méthode ponctuelle d’observation, les panels, eux, révèlent d’une méthode permanente d’observation.

    1 Définition.

    C’est une méthode d’échantillon permanent auprès duquel l’observateur recueille des informations selon une fréquence régulière ou irrégulière. Il existe deux grandes familles de panel : ceux de consommateurs et ceux de distributeurs.

    2 Les panels de consommateurs.

    L’échantillon d’un panel de consommateur se construit par un tirage au sort à deux degrés. On tire d’abord les communes, puis, les ménages (méthodes probabilistes).

    L’échantillon est dit permanent, mais il est renouvelé d’un cinquième tous les ans.
    Pour conserver les individus qui appartiennent à l’échantillon, les panélistes font des cadeaux qui ne peuvent dépasser 50 € par an.
    Le panel de consommateurs est un instrument indispensable dans la connaissance réelle du marché en terme de volume, de valeur, de part de marché de chaque marque, de conditionnement et de promotion.

    3 Les panels de distributeurs.

    Un panel de distributeur doit être représentatif de l’évolution de la distribution en France.
    Les ventes de chaque magasin sont relevées par scanning, complétées ensuite par des enquêtes sur le terrain pour affiner l’information.
    Les informations principales fournies sont la dn et la dv (ventes en quantité et en valeur), les délais d’approvisionnement et les stocks.

    III Les études qualitatives.

    A Définition.

    Elles servent à expliquer les motivations, les attitudes et les attentes des personnes interrogées.
    Leur but est de comprendre le comportement du consommateur en faisant des recherches psychologiques portant sur un petit nombre de personnes.
    Les résultats ne sont pas quantifiables ni extrapolables à une population mère.
    Il y aurait de grands risques d’erreurs. Elles sont complémentaires avec les études quantitatives. Elles doivent précéder les études quantitatives afin de poser les questions dans le questionnaire.

    B La structure.

    1 La taille de l’échantillon.

    Entre 10 et 100 personnes.

    2 L’entretien.

    a L’entretien non directif.

    C’est la non intervention de l’enquêteur, il peut relancer l’entretien si pendant 5 minutes il y a un blanc.

    b L’entretien semi-directif.

    L’enquêteur suit un canevas, il y a un certain nombre de questions à poser.

    c L’entretien directif.

    L’enquêteur a un questionnaire structuré avec des questions votées.

    C Le choix entre l’entretien individuel et la réunion de groupe.


    Les entretiens individuels

    Les entretiens collectifs

    Entretien face à face plus intime
    Pas de réponses induites par le groupe (réprobation ou approbation du groupe)
    Entretien non directif, semi-directif ou directif
    Entretien enregistré, non enregistré ou filmé

    Entretien du groupe et/ou individuel
    Dynamique, réaction des autres membres
    Ne pas hésiter à remettre le leader du groupe à sa place
    Thème à forte implication sociale
    Entretien non directif, semi-directif ou directif
    Entretien enregistré, non enregistré ou filmé


    Chapitre 5 La prévision des ventes.

    L’entreprise, pour des raisons évidentes d’approvisionnement, d’investissement, de recrutement, se doit d’avoir une idée sur les quantités qu’elle vendra.
    Le problème est que l’entreprise est incapable de prévoir avec certitude l’évolution réelle de ses ventes d’une année sur l’autre.
    L’entreprise va donc essayer de dégager une tendance des ventes en se basant sur les ventes des périodes passées.
    Cette méthode lui permettra d’estimer avec plus de certitude l’évolution des ventes futures.
    Cette méthode est appelée méthode d’ajustement linéaire.

    I Les méthodes d’ajustement linéaire.

    A La méthode des points extrêmes.

    1 Le principe.

    La méthode consiste à relier le premier point au dernier point de la série statistique.

    2 La méthode.

    Le but est de construire une droite de tendance de type linéaire

    y = ax + b
    y = CA et Q
    x = année

    Etape 1-Choisir les points extrêmes.

    A (x1 ; y1) et B (x2 ; y2)

    Etape 2- Système d’équation.

    y1 = ax1 + b
    y2 = ax2 + b

    Etape 3-Déterminer a.

    y1-y2 = (ax1+ b)-(ax2 + b)
    y1-y2 = ax1+ b - ax2 - b
    y1-y2 = ax1- ax2
    y1-y2 = a (x1- x2)
    a = (y1- y2) / (x1 – x2)

    Etape 4-Déterminer b.

    Remplacer a dans une des équations.

    Conclusion :

    L’inconvénient principal de cette méthode réside dans la non prise en compte des autres données de la série statistique. En effet, en cas de forte fluctuation entre les deux cas extrêmes, ces fluctuations ne seront pas prises en compte.

    B La méthode de Mayer, des doubles moyennes.

    1 Principe.

    Cette méthode consiste à regrouper les données en deux groupes identiques et à calculer pour chaque groupe un point moyen.

    2 Méthode.

    Le but est de construire la droite de tendance de type y = ax + b

    Etape 1- Déterminer pour chaque groupe les coordonnées d’un point moyen.

    A (xA ; yA) B (xB ; yB)
    xA =  x / N xB =  x / N
    yA =  y / N yB =  y / N

    Etape 2 –Système d’équation.

    yA = axA + b
    yB = axB + b

    Etape 3- Déterminer a.

    yA-yB = (axA+ b)-(axB + b)
    yA-yB = axA+ b - axB - b
    yA-yB = axA- axB
    yA-yB = a (xA- xB)
    a = (yA- yB) / (xA – xB)

    Etape 4- Déterminer b en remplaçant a dans une des équations.

    C La méthode des moindres carrées.

    1 Principe.

    Cette méthode consiste, à partir d’une formule mathématique, à calculer l’équation d’une droite qui passe le plus près possible de toutes données de la série statistique.

    2 Méthode.

    Etape 1 –Déterminer a par une formule.
    _ _
     (xi – x ) x (yi – y )
    a = --------------_------------
     (xi – x )²

    _ _
    x = xi / N y = yi / N



    xi
    yi _
    xi - x _
    yi - y _ _
    (xi – x )x (yi-y) _
    (xi-x)²

    1 12 -2 -11 22 4
    2 16 -1 -7 7 1
    3 26 0 3 0 0
    4 29 1 6 6 1
    5 32 2 9 18 4
    TOTAL 53 10
    _ _
    x = 1+2+3+4+5 / 5= 3 y = 12+16+26+29+32 / 5 = 23

    Soit a = 53/10 = 5,3

    Etape 2- Déterminer b.
    _ _
    b = y-(a x x)
    b = 23-(5,3 x 3)
    b = 23-15,9
    b = 7,1

    Equation : y = 5,3x + 7,1

    CA de l’année N+5 : y = (5,3 x 6) + 7,1 = 38,9 millions d’€

    II La prise en compte des variations saisonnières.

    Les méthodes d’ajustement linéaire lissent les prévisions sans tenir compte des données irrégulières .Or, la plupart des entreprises sont soumises à des variations saisonnières, qui ne sont pas intégrées et qui donc, faussent les prévisions. Il convient alors de recourir à certaines techniques pour réintégrer ces variations saisonnières.

    A Les totaux mobiles.

    1 Principe.

    Cette technique consiste, pour chaque mois, à calculer le total des chiffres d’affaire des douze (12) mois précédents y compris le mois considéré.

    2 Technique.

    Formule des totaux mobiles :

    TOTAL MOBILE DU MOIS DE JANVIER
    = CA cumulé N-1 + CA de janvier N – CA de janvier N-1

    TOTAUX MOBILES DES AUTRES MOIS
    = total mobile du mois précédent + CA du mois N – CA du mois N-1

    TOTAL MOBILE MOYEN PAR MOIS
    = total mobile du mois / 12

    B Les coefficients saisonniers.

    Ils vont permettrent, à partir d’une précision annuelle, de déterminer les chiffres d’affaire par périodes (mensuels ou trimestriel).

    1 Méthode des coefficients saisonniers simples.

    Total de la période
    Total général des périodes

    2 Méthode des coefficients saisonniers moyens.

    Moyenne de la période (1 trimestre si c’est par trimestre)
    Moyenne générale des périodes

    III La corrélation linéaire.

    Dans le domaine commercial, il est fréquent que l’on perçoive intuitivement une influence entre deux phénomènes.
    Il s’agit, avec l’utilisation de la corrélation, de savoir dans quelle mesure il existe un lien réel entre ces deux phénomènes.
    La corrélation va donc consister à calculer les liens de dépendance existant.

    A Calcul du coefficient de corrélation.

    _ _
     =  [ ( xi – x)(yi – y) ]
    --------------_---------_-----
    √ [ (xi – x)² (yi – y) ]

    B Interprétation du coefficient de corrélation.

    Compris entre –1 ≤  ≤ 1 sinon il y a une erreur.

    -1 -0,8 0,8 1

    Lien de dépendance Pas de lien de dépendance Lien de dépendance
    Corrélation négative entre les 2 variables Corrélation positive
    Alors, l’autre variable Très mauvaise corrélation Les 2 variables
    augmente. évoluent dans le
    Elles évoluent en même sens.
    sens contraire.

    C La corrélation : un outil d’aide à la prévision.

    Elle établi l’existence d’un lien entre deux variables, par conséquent la connaissance d’une variable entraîne la connaissance de l’autre variable.


    x est connu
    y est connu


    y= f(x)
    x= (f(y)

    _ _
    a =  (xi – x) (yi-y)
    --------_-------------
     (xi-x)²
    _ _
    a’ =  (xi – x) (yi-y)
    --------_------------
     (yi-y)²

    b = y - ax

    b’ = x - ay

    IV Les indices.

    Ils permettent, d’une part de suivre l’évolution d’une ou plusieurs valeurs par rapport à une période déterminée appelée période 0 base 100 (indice), et d’autre part d’effacer l’effet de l’inflation sur les ventes.

    Il existe deux formes d’indices.

    A Les indices simples.

    Ils étudient l’évolution d’une seule valeur.
    1 La formule.

    P0 valeur de la période 0
    Pi valeur de la période i

    Ii/0 = Pi/P0 x 100

    Année 1 2 3 4
    Vente en valeur 250 280 290 300

    P0 = Année 1
    Année 2 = 1,12 x 100 = 112
    Année 3 = 1,16 x 100 = 116
    Année 4 = 1,20 x 100 = 120

    2 Généralités.

    A partir de l’indice, on peut définir le taux de croissance = Indice i x 100

    A partir du taux de croissance, on calcule des indices.

    Pour trouver un taux de croissance en fonctions de deux autres :

    100 x (1+ t%) x (1+ t%)

    Pour calculer le gommage de l’inflation, on prend la valeur de l’année N qu’on divise par l’individu de l’année N et on le multiplie par 100.

    Valeur de l’année N x Indice de la période 0 /100
    Indice de l’année N

    B Les indices synthétiques.

    Ils évaluent l’évolution de plusieurs valeurs.
    Ils permettent de dégager un indice général des prix intégrant plusieurs phénomènes.
    Les prix sont pondérés par les quantités pour éviter qu’un phénomène marginal prenne trop d’importance du fait d’un prix élevé.




    Calcul de l’inflation :

    LASPEYRE :

     P1 x Q0
     P0 x Q0

    P1 prix de la période 1
    P0 prix de la période 0
    Q0 quantité de la période 0

    PAASHE :

     P1 x Q1
     P0 x Q1

    Q1 quantité à la période 1

    FISHER :

    √ L (Q0) x P (Q1)

    L = LASPEYRE
    P = PAASHE

    Chapitre 6 La statistique commerciale.

    Introduction :

    En permanence, les entreprises doivent assurer leur survie face à la concurrence, à l’évolution des mentalités et des innovations technologiques.
    Les entreprises qui subissent, tel Guy Desgrenne, paient souvent les conséquences d’une absence de stratégie. Celle-ci consiste pour ces entreprises à gérer des activités avec des œillères en faisant abstraction de l’évolution de l’environnement et en conservant des techniques et des savoir-faire quasiment obsolètes.
    Si Guy Desgrenne avait eu une stratégie claire, il aurait pu, par une analyse précise des opportunités et des menaces du marché, réorienter ses activités à moyen et long terme en se donnant les compétences pour adapter son organisation aux exigences futures du marché.

    MERCATIQUE STRATEGIQUE


    Rechercher l’information Rechercher les
    sur le marché compétences nécessaires
    (opportunité et menace)


    La direction générale choisie les orientations stratégiques.


    I Définition des domaines d’activité stratégique (DAS)

    La stratégie d’entreprise s’applique dans les domaines d’activités stratégiques. Ils se construisent à partir d’une segmentation stratégique.

    A La segmentation stratégique.

    1 Définition.

    Elle regroupe toutes les compétences à maîtriser par l’entreprise, pour être compétitive sur le marché.
    Les compétences sont les facteurs clé de succès (FCS).

    2 Erreurs à éviter.

    Il ne faut pas se dire que la segmentation stratégique est égale à la segmentation marketing.
    Il ne faut pas se dire que la segmentation stratégique est statique, qu’elle ne change pas.

    B Les domaines d’activité stratégiques.

    1 Définition.

    Il comprend un ou plusieurs produits qui sont soit parfaitement substituables, soit qui se partagent les mêmes ressources.

    2 Domaine d’activité stratégique et stratégie.

    A chaque domaine d’activité stratégique s’applique une stratégie unique même s’il y a plusieurs domaines d’activité stratégique sur un secteur.

    II Analyse de l’environnement.

    A Définition.

    A partir des années 80, Mikaël PORTER pense que l’analyse environnementale ne doit plus uniquement se limiter aux concurrents, mais doit s’étendre au marché amont et aval du domaine d’activité stratégique, ainsi, il construit un schéma qui indique les cinq (5) forces concurrentielles qui constituent une menace et une opportunité pour l’entreprise.

    B Schéma des forces concurrentielles de PORTER.















    III Analyse de la position concurrentielle de l’entreprise.

    Les outils sont apparus au début des années 70 aux USA pour aider les congloméras dans la gestion de leur portefeuille d’activités.

    A La matrice BCG (BOSTON CONSULTING GROUP).

    1 Explications.

    Elle se compose de deux axes.
    Le premier indique le taux de croissance du marché.
    Le second indique la part de marché relative de l’entreprise par rapport à ses concurrents directs.

    Part de marché relative > 1 alors l’entreprise est leader sur le marché

    Part de marché relative = 1 alors l’entreprise est coleader ou challenger sur le marché

    Part de marché relative < 1 alors l’entreprise est suiveur ou marginale sur le marché


    Vedette
    Etoiles
    Stars


    Point d’interrogation
    Question Dilemme

    Cash Cow
    Vache à lait


    Points morts
    Dog (chiens)

    Croissance élevée





    faible
    grande petite

    0,1 1 0,9


    C’est le pourcentage de CA représenté par l’activité dans le total des activités de l’entreprise.

    2 Objectifs pour les entreprises.

    Il signifie aux entreprises que leur portefeuille d’activité, pour être performant, doit comporter des activités cash cow (80 % du CA) qui doivent financer les produits dilemme pour les faire passer en produits vedette. Les produits vedettes doivent à terme remplacer les produits cash cow.

    B La matrice ADL (ARTHUR D. LITTLE).

    Cette matrice est constituée de 2 axes.
    Un axe indiquant le cycle de vie du marché (essentiellement critères quantitatifs) et un axe indiquant la position concurrentielle de l’entreprise, c’est à dire les compétences qu’elle maîtrise (critères quantitatifs et qualitatifs).

    2 Objectifs.

    La matrice ADL indique pour la première fois qu’en cas de faible maîtrise des facteurs clés de succès (FCS), il est possible de recourir à une stratégie de segmentation de marché.

    C La matrice MC KINSEY.

    1 Explication.

    Elle est constituée de deux axes qui intègrent des critères qualitatifs et quantitatifs.
    Le premier axe est l’attrait du marché, le taux de croissance, la structure du marché, le degrés technologique (s’il est élevé alors le marché est instable, donc le financement est important).
    Le deuxième axe est la position concurrentielle avec des critères quantitatifs, qualitatifs et maîtrise des facteurs clé de succès.


    Elevé
    Modéré
    Faible


    Elevé

    Gagnant
    Activité intéressante

    Gagnant
    Activité intéressante
    Dilemme
    Activité moyennement intéressante


    Modéré

    Gagnant
    Activité intéressante
    Acceptable
    Activité moyennement intéressante

    Perdant
    Activité peu intéressante


    Faible

    Profitable
    Activité moyennement intéressante

    Perdant
    Activité peu intéressante
    Perdant
    Activité peu intéressante


    2 Objectifs.

    La matrice Mc Kinsey est intéressante uniquement car elle souligne que le taux de croissance n’est pas un indicateur fiable de la rentabilité d’un marché.
    Cette matrice est peu utilisée car les critères quantitatifs sont trop subjectifs.

    D La matrice de la chaîne de valeur.

    Mikaël PORTER (1980) et les 9 activités qui font les facteurs clé de succès.

    En 1980, la plupart des dirigeants font le lien entre le marché, la maîtrise des facteurs clé de succès et leur rentabilité.
    PORTER a alors l’idée de créer la matrice de la chaîne de valeur qui répertorie la totalité des activités pouvant être source de valeur donc de rentabilité pour l’entreprise.

    1 Définitions.

    Elle se compose de 9 activités qui sont autant de facteurs clé de succès pour l’entreprise. Elle est l’outil fondamental pour faire un diagnostique de l’avantage concurrentiel ou pour déceler les moyens d’en acquérir.

    2 Application.

    Elle est, dans la réalité, celle qui permet surtout de comparer les activités maîtrisées par l’entreprise, avec les activités à maîtriser pour être compétitif dans le domaine d’activité stratégique (DAS).

    IV La stratégie d’entreprise et d’activité.

    Les analyses menées jusqu’à présent vont permettre aux dirigeants de prendre un certain nombre de décision sur l’orientation stratégique à donner à l’entreprise.

    A La stratégie d’entreprise.

    Elle consiste à choisir les domaines d’activité stratégique qui sont conservées ou intégrées par l’entreprise.
    Il existe deux stratégies possibles,, soit ne consacrer qu’un domaine d’activité stratégique (stratégie de créneau).

    B La stratégie d’activité.

    Elle consiste à choisir chaque domaine d’activité stratégique à appliquer ainsi que les moyens à mettre en œuvre pour sa réalisation.

    1 Le choix des stratégies.

    Il existe trois sortes de stratégies.

    La stratégie de développement dont le but est d’accroître les parts de marché.
    La stratégie de maintien pour garder ses parts de marché.
    La stratégie de désengagement en sachant qu’à terme l’entreprise quittera le marché.

    2 Les moyens alloués aux stratégies.

    La domination par les coûts doit concurrencer les entreprises en proposant des prix légèrement inférieur à ceux de la concurrence pour les 3 stratégies.
    La différenciation de l’offre doit apporter un plus au produit par rapport au produit concurrent dans le but, souvent, de justifier une hausse des prix par une stratégie de développement et de maintien.
    La différenciation technologique.
    Le partenariat moyennant une commission
    La croissance externe, racheter d’autres entreprises concurrentes.

    V La stratégie Marketing International.

    Les entreprises sont amenées de plus en plus à proposer leurs produits à des consommateurs étrangers, qui, la plupart du temps n’ont rien en commun entre eux.
    Elles doivent donc avoir un marketing international capable de s’adapter le plus rapidement possible à des exigences différentes de celles du marché d’origine.
    Le marketing international ne change pas radicalement du marketing national, il ne fait que s’adapter mais les outils restent les mêmes.

    A La stratégie marketing opérationnel.

    1 La politique des prix à l’international.

    Les fixations des prix à l’international doit tenir compte de 3 difficultés.

    a Le coût de revient à l’export.

    A l’international, le produit coûte plus cher car l’entreprise doit intégrer à son coût de revient des coûts de douanes, de transport, d’assurances pour fixer son prix.
    La principale difficulté pour l’entreprise est de savoir qui du vendeur, qui de l’acheteur prendra à sa charge ses coûts.
    En 1990, la chambre du commerce international a établi des conditions internationales de vente (CIV ou incoterm) qui déterminent la partie qui devra prendre en charge ses coûts.
    b Le consommateur.

    L’entreprise à l’international doit connaître le prix psychologique accepté par ces consommateurs étrangers sachant que des segments identiques peuvent être différents en matière de prix.

    c La concurrence au niveau local.

    L’entreprise doit tenir compte du positionnement, prix utilisé au niveau local par la concurrence.

    2 La politique de communication à l’internationale.

    Elle doit tenir compte de la puissance des subtilités culturelles :

    • Le choix des médias
    • La culture du pays
    • Le leader d’opinion
    • L’évolution des mœurs
    • La construction des slogans

    3 La politique de produit.

    Elle doit tenir compte de la puissance des subtilités culturelles :

    • Les caractéristiques du produit
    • Le design
    • L’internationalisation de la marque

    4 La politique de distribution.

    Il faut tenir compte des réseaux de distributions utilisés dans le pays par les concurrents.
    La meilleure stratégie de distribution consiste à utiliser le réseau d’une entreprise en place dans un premier temps (piggy back) puis dans un deuxième temps, elle consiste à passer par des franchises ou des filiales.

    B La stratégie marketing d’analyse à l’international.

    Elle consiste à rechercher les opportunités ou les menaces d’une présence dans un pays étranger.
    1 Les opportunités.

    • La création de nouveaux débouchés
    • La répartition des risques dans l’espace et le temps
    • La baisse des coûts de production

    2 Les menaces.

    • Le risque de non paiement (voir affacturage et crédit documentaire)
    • Le risque politique
     

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